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房地產(chǎn)營(yíng)銷系列廣告文案流程設(shè)計(jì)
作者：佚名 時(shí)間：2008-11-13 字體：[大] [中] [小]
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一、系列廣告文案的表現(xiàn)特色
一般是系列廣告文案的表現(xiàn)特色與其寫作目的有密切關(guān)系。系列廣告文案的寫作目的是為了全方位、多角度、全過(guò)程和立體地表現(xiàn)廣告主體，從而形成較大的廣告影響力和廣告氣勢(shì)，滿足受眾對(duì)廣告信息深度了解的需求。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，系列廣告文案在表現(xiàn)上就比較注重刊播的連續(xù)性和信息的全面性。
1、刊播的連續(xù)性。
系列廣告文案一般是連續(xù)刊播，這樣可以形成宏大的廣告氣勢(shì)。
系列廣告是在廣告策略的指導(dǎo)下，通過(guò)一定的廣告策劃，經(jīng)過(guò)統(tǒng)一的安排，有計(jì)劃地進(jìn)行廣告連續(xù)刊播活動(dòng)。在這些系列的、連續(xù)刊播的廣告中，廣告文案用統(tǒng)一的主題和風(fēng)格，甚至是同一種表現(xiàn)形式，同一個(gè)廣告標(biāo)題，同一篇廣告正文來(lái)對(duì)受眾進(jìn)行連續(xù)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。這種連續(xù)的刊播可以形成廣告宣傳的排山倒海之勢(shì)，對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼。可以全面反映廣告主的企業(yè)宗旨和企業(yè)實(shí)力，也可以反映產(chǎn)品的過(guò)人之處。
2、信息的全面性
多則不同表現(xiàn)內(nèi)容的廣告文案，可以較為全面地、多角度地表現(xiàn)廣告信息，滿足受眾對(duì)廣告信息的深度了解的需求；而表現(xiàn)相同廣告信息的多則廣告文案，可以反復(fù)地體現(xiàn)廣告信息而使廣告得到有效的傳播。
在系列廣告作品中，廣告文案所表現(xiàn)的信息內(nèi)容之間，一般呈現(xiàn)以下的關(guān)系：信息并列關(guān)系、信息同一關(guān)系、信息遞進(jìn)關(guān)系。
①信息并列的系列廣告文案。
信息并列的系列廣告文案，一般有兩種表現(xiàn)。
一種是將廣告主體的各個(gè)方面分解成不同的側(cè)面，在每一則單個(gè)廣告文案中表現(xiàn)其中的一個(gè)側(cè)面，或者將同一品牌的不同系列產(chǎn)品作并列表現(xiàn)。廣告受眾在連續(xù)的閱讀或接收的過(guò)程中，通過(guò)各個(gè)側(cè)面信息了解到一個(gè)全面的廣告主體或同一品牌的不同產(chǎn)品特征。這是單純處于并列關(guān)系的系列廣告文案。
另一種是在系列廣告中的第一則廣告文案里采用總括性的信息表現(xiàn)，而在以后的幾則廣告文案中，又分列出不同的側(cè)面來(lái)表現(xiàn)，將后面多則廣告所表現(xiàn)的信息總括在一定范圍內(nèi)。
屬于信息并列的系列廣告文案，可以多角度地、全面地傳遞廣告信息，讓受眾從各個(gè)側(cè)面了解到廣告主欲告知的方方面面的廣告信息。
②信息遞進(jìn)的系列廣告文案。
信息遞進(jìn)的系列廣告文案，有的是對(duì)廣告信息進(jìn)一步的深入發(fā)掘，可以使受眾一步步地、由淺入深地了解廣告信息；有的是完整地反映企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)在各個(gè)不同時(shí)期一步步的發(fā)展?fàn)顩r和現(xiàn)實(shí)存在，使受眾能跟隨著廣告的系列表現(xiàn)了解廣告主體的發(fā)展?fàn)顩r。這樣受眾對(duì)廣告信息能有一個(gè)全面的了解，也使廣告主和受眾之間能夠達(dá)到一種長(zhǎng)時(shí)間的溝通，在溝通中受眾對(duì)廣告主體的有關(guān)情況產(chǎn)生興趣。
③信息同一的系列廣告文案。
信息同一的系列廣告文案，是就廣告主體的特征，進(jìn)行同一信息訴求的不同表現(xiàn)形式的廣告文案。這種表現(xiàn)，可以將一個(gè)廣告信息進(jìn)行反復(fù)的、不同角度的表現(xiàn)，使同一信息的訴求深入拓展，可以避免廣告文案表現(xiàn)的空泛和乏味。
二、系列廣告文案的寫作特征
1、系列廣告的特征
要了解系列廣告文案的寫作特征，首先要了解系列廣告的特征。與單則廣告相比，系列廣告具有以下鮮明征：
①系列的完整性和刊播的連續(xù)性。
②內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性和風(fēng)格的統(tǒng)一性。
③結(jié)構(gòu)的同一性和因素的變化性。
2、系列廣告文案的寫作特征。
①整體的完整性。
在系列廣告文案的寫作中，首先要考慮、強(qiáng)調(diào)的是整個(gè)系列中，廣告文案如何表現(xiàn)完整的意義，如何以相互之間的照應(yīng)達(dá)到整體形象的塑造。
②內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性。
在系列廣告文案寫作中，每則廣告的內(nèi)容應(yīng)該互相關(guān)聯(lián)，要圍繞一個(gè)中心展開(kāi)各部分之間的聯(lián)系。
③部分的均衡性。
在系列廣告文案的各個(gè)部分之間，要注意信息含量和信息層次的均衡，表現(xiàn)力度和表現(xiàn)篇幅的均衡。
④表現(xiàn)的變化性。
變化性是系列廣告文案的創(chuàng)意性所在。因?yàn)樽兓钥梢泽w現(xiàn)系列廣告的優(yōu)勢(shì)和特征，可以使它在同樣篇幅中表現(xiàn)最大的信息量和最廣的信息面。
三、構(gòu)思方式與表現(xiàn)類型
構(gòu)思方式
系列廣告文案的主要構(gòu)思方式分橫向拓展和縱向拓展兩種不同的構(gòu)思方式。
1.橫向拓展構(gòu)思方式。
橫向拓展構(gòu)思方式，就是運(yùn)用橫向拓展的思維方法對(duì)系列廣告文案的主題表現(xiàn)、內(nèi)容表現(xiàn)進(jìn)行橫向拓展的構(gòu)思方式。
橫向拓展構(gòu)思方式，可以從廣告主體的各個(gè)側(cè)面、各個(gè)角度來(lái)進(jìn)行，可以就同一種品牌的不同產(chǎn)品的橫向表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行。也可以從一個(gè)信息點(diǎn)來(lái)進(jìn)行放射性的橫向拓展。
2.縱向深入構(gòu)思方式。
縱向深入構(gòu)思方式是一種與橫向拓展構(gòu)思方式在構(gòu)思途徑上完全相反的構(gòu)思方式。它的主要特征是由一個(gè)信息源點(diǎn)入手，然后一步步向縱深方向發(fā)展。
這種構(gòu)思方式在實(shí)際運(yùn)中用，可根據(jù)廣告中企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展情況進(jìn)行一步步的深入展開(kāi)，來(lái)傳遞廣告信息。
3、縱橫配合構(gòu)思方式。
有的系列廣告文案，在構(gòu)思時(shí)，不僅僅是用了橫向拓展方式或縱向深入方式，而是兩者配合運(yùn)用。這種兩種方式的配合運(yùn)用，可以使一則系列廣告從廣度和深度兩方面對(duì)廣告信息進(jìn)行立體表現(xiàn)。
四、廣告文案主要類型表現(xiàn)
表現(xiàn)形式變化的主要類型
①懸念式表現(xiàn)形式。
在系列廣告文案中，經(jīng)常運(yùn)用一些前導(dǎo)廣告文案故意地制造懸念，使得受眾能被這些懸念所吸引，產(chǎn)生強(qiáng)烈的閱讀和接收廣告的興趣。
②描述式表現(xiàn)形式。
即廣告文案主要采用描述性的表現(xiàn)方式。
③論辯式表現(xiàn)形式。
一般在系列觀念廣告中采用。
④自述式表現(xiàn)形式。
一般是在系列廣告文案表現(xiàn)某一個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)在特征、個(gè)性特征時(shí)所運(yùn)用的表現(xiàn)方式。
⑤生活情景式表現(xiàn)形式。
一般在電視系列廣告文案中運(yùn)用得較多。
表現(xiàn)結(jié)構(gòu)變化的主要類型
①標(biāo)題不變正文變類型。
在系列廣告文案中用相同的標(biāo)題，而正文以及其他各個(gè)部分按照內(nèi)容發(fā)生變化。
②標(biāo)題變正文變類型。
在系列廣告中，標(biāo)題和正文以及附文等結(jié)構(gòu)因素都有所變化。
③標(biāo)題變正文不變類型。
在系列廣告文案中，廣告標(biāo)題發(fā)生變化而正文所運(yùn)用的形式和內(nèi)容都不變。
④標(biāo)題正文均不變類型。
在有些系列廣告中，廣告文案的所有的結(jié)構(gòu)部分都不變，只有廣告中的畫面內(nèi)容或畫面排序、構(gòu)圖進(jìn)行一些有機(jī)的變化。
五、寫作過(guò)程與寫作注意
系列廣告文案在寫作過(guò)程上與一般廣告文案寫作過(guò)程有些不同。其寫作步驟如下：
第一個(gè)步驟，研究廣告主體的廣告目的、廣告策略、廣告計(jì)劃等方面，在廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)的規(guī)定性的策劃中，決定是否運(yùn)用系列廣告文案形式。
第二個(gè)步驟，在決定運(yùn)用系列廣告形式之后，對(duì)廣告主體信息的各個(gè)方面要素進(jìn)行有機(jī)的分類。分類的原則是信息層次的同一性和各個(gè)信息含量之間的均衡性。
第三個(gè)步驟，在決定系列廣告文案的總信息和各個(gè)單則廣告文案的分類信息決定的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步?jīng)Q定系列廣告文案的整體表現(xiàn)風(fēng)格、語(yǔ)言特征以及的畫面構(gòu)成，以形成一個(gè)系列整體。
第四個(gè)步驟，進(jìn)入每個(gè)單則廣告文案的具體寫作的過(guò)程。文案人員要運(yùn)用語(yǔ)言符號(hào)，將前面所規(guī)定的信息傳播任務(wù)、風(fēng)格、特征等各個(gè)方面進(jìn)行到位的表現(xiàn)。
第五個(gè)步驟，是在單則廣告文案完成的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系列廣告文案的整體協(xié)調(diào)、配合和整合的過(guò)程。
系列廣告文案已完整性、同一性來(lái)形成一種單則廣告文案難以抵?jǐn)车镊攘蜌鈩?shì)，因此，系列廣告文案在風(fēng)格表現(xiàn)、語(yǔ)言特征、畫面構(gòu)圖等方面都應(yīng)該是統(tǒng)一的。要特別注意表現(xiàn)意義的整體把握。
1、一是否具有明確的廣告主題，給人以鮮明的印象？
2、二是否能使人們保持對(duì)系列廣告的持久興趣？
3、三每一單篇是否有自己完整的宣傳重點(diǎn)？是否應(yīng)該砍掉其中較弱的單篇？
4、四系列廣告是否給人以草草收?qǐng)龅母杏X(jué)？是否有辦法為廣告主題的展開(kāi)安排一個(gè)高潮？
5、五系列廣告是否具有整體的關(guān)聯(lián)性？文案的表現(xiàn)方法、語(yǔ)言運(yùn)用等是否有統(tǒng)一的風(fēng)格？
6、六是否考慮到了媒體發(fā)布的廣告組合情況？是否考慮到了系列廣告自身的宣傳重點(diǎn)？